Маркировка рекламы: гайд для рекламодателей и вебмастеров

Навигация по гайду

В чем суть процесса маркировки рекламы
Какую информацию указывать на креативах?
Как маркировать разные форматы рекламы?
Как выстроен процесс маркировки в “Где Слон?”
Как маркировать собственные креативы в “Где Слон?
Что требуется от веб-мастеров
Что требуется от рекламодателей
Обобщим: какие функции берет на себя “Где Слон?”
Какие форматы размещений не нужно маркировать
Ответственность за несоблюдение новых правил
Ответы на часто задаваемые вопросы от вебмастеров
Важные термины и аббревиатуры
Список официальных ОРД
Источники и полезные материалы по теме маркировки рекламы

Введение

С 1 сентября 2022 года вступили в силу изменения в закон “О рекламе”. В соответствии с ними реклама в интернете теперь подлежит маркировке и передаче в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, созданный Роскомнадзором.

Изменения в законодательстве касаются всех участников рекламного и диджитал рынка в России:

владельцев бизнеса — рекламодателей;
партнерские сети, рекламные агентства, рекламные сети — рекламораспространителей;
маркетологов, копирайтеров, SMM-менеджеров, вебмастеров, блогеров — специалистов, которые так или иначе взаимодействуют с рынком интернет-рекламы в РФ.

Новые правила затрагивают все виды интернет-рекламы и касаются всех участников рекламной цепочки, в том числе вебмастеров и рекламодателей партнерской сети “Где Слон?”

В чем суть процесса маркировки рекламы

Теперь все игроки рекламного рынка обязаны делиться с государством информацией о размещаемой ими онлайн-рекламе. Вести учет этих данных будет Роскомнадзор*. Информация обо всех кампаниях будет храниться в ЕРИР, направлять ее туда следует с помощью ОРД.

Маркировка включает в себя три больших блока.

Получение токена. До момента размещения креатива любой из участников цепочки размещения рекламы обязан передать креатив и информацию о рекламодателе в ОРД. Последний, в свою очередь, отправляет эти сведения в ЕРИР, после чего креативу присваивается токен. Каждому рекламному размещению нужно присваивать идентификатор (токен, erid)*.
Маркировка. Рекламу нужно промаркировать, например: “Реклама от ООО “Компания”, www.komp.ru”**.
Отчет о рекламе. В течение 30 дней после окончания каждого месяца размещения рекламы рекламодатель или исполнитель, а также рекламораспространитель должны отчитываться в ОРД. Они передают в заданном формате данные о договорах и актах, а также статистике, разделенной по креативам и площадкам***.

Какую информацию указывать на креативах?

Каждый рекламный креатив должен информировать о том, что это “реклама”. В тексте публикации, на картинке, в сторис и т.д. должна быть пометка “реклама”, дана информация о рекламодателе и/или ссылка на его сайт.

Главное требование: из приведенной информации пользователю должно быть точно понятно, что рекламодателем выступает конкретное лицо (юридическое, физическое, индивидуальный предприниматель).

На креативе следует размещать информацию:

наименование юр. или физ. лица;
ОГРН/ИНН;
зарегистрированный товарный знак, содержащий наименование рекламодателя;
указание сайта, которые содержат указанные выше реквизиты;
ERID.

Как маркировать разные форматы рекламы?

Исходя из рекомендаций АРИР, маркировать разные форматы рекламы можно следующим образом:

Кликовая ссылка

Можно добавить ERID в кликовую ссылку. При этом ERID должен быть доступен пользователю для копирования.

Пример: https://site.ru/?erid=XXX, где “erid” — наименование идентификатора рекламы, а "XXX" — буквенно-цифровой код.

Изображения

Для форматов в виде изображений рекомендуется размещать токен поверх креатива текстом в формате “erid: XXX”, или в выпадающем меню рекламного объявления.

Видео

Для видео-форматов рекомендуется размещать идентификатор в начале и поверх видеоролика текстом в формате “erid: XXX”, или в выпадающем меню рекламного ролика.

Живые видеотрансляции, “нативная реклама”

Рекомендуется после окончания трансляции в видеозаписи размещать идентификаторы в начале или поверх ролика в формате “erid: XXX”, или же в выпадающем меню рекламного ролика.

Позиция ФАС относительно Telegram: информация не требует маркировки “реклама”, если соцсеть используется в качестве мессенджера, для обмена сообщениями конкретными пользователями. Но если Telegram используется для донесения информации широкому кругу пользователей посредством предлагаемых сервисных возможностей (через Telegram-каналы), то такая реклама подпадает под действие Закона “О рекламе” и требует маркировки.

Блогеры, инфлюенсеры

Реклама через размещения у блогеров или инфлюенсеров также требует маркировки, более подробно об этом можно прочитать в памятке АБА.

Как выстроен процесс маркировки в “Где Слон?”

Рекламные ссылки получили токены, а креативы необходимые пометки, также в интерфейсе появились ERID и текст для маркировки.

В разделе создания Диплинков появилось специальное поле ERID. Оно содержит токен, который зашит в итоговую ссылку, которую вебмастер может использовать в своих рекламных кампаниях.

Это означает, что партнёрские ссылки промаркированы и вебмастеру не придется самостоятельно получать токен. При использовании шортлинкера параметр ERID сохранится.

В разделе “Баннеры” появилась возможность скопировать html-код, содержащий параметры ERID и юридические данные о рекламодателе. Если использовать html-код креатива, взятый в личном кабинете “Где Слон?”, для размещения на вашей площадке, то маркировка баннера будет происходить автоматически: в выпадающем меню по нажатию на “...” в углу баннера появится пометка “Реклама”, юридические данные рекламодателя, а также ERID.

На странице каждой партнерской программы в личном кабинете “Где Слон?” появились юридические данные о рекламодателях для маркировки размещений.

Как маркировать собственные креативы в “Где Слон?

Маркировка креативов доступна только для зарегистрированных партнеров “Где Слон?”.
Чтобы воспользоваться данным инструментом, необходимо внести ваши юридические данные в разделе “Личные данные для веб-мастера” раздела “Маркировка”

*Если у вас возникают сложности в работе с инструментом маркировки креативов или вы заметили технический сбой, свяжитесь с вашим менеджером или менеджером тех.поддержки по адресу [email protected].

*Если вы являетесь физическим лицом и не зарегистрированы как самозанятый, просим вас так же связаться с вашим личным менеджером или менеджером тех.поддержки по адресу [email protected] для помощи в заполнении личных данных и дальнейшей работы с инструментом.

Нажмите кнопку "Создать" в разделе “Личные данные для веб-мастера”
Заполните необходимые поля. Раздел добавления личных данных выглядит так:

1) Выберите “Прямой клиент” в поле “Режим создания клиента”.
2) Выберите вашу юридическую форму из выпадающего списка
3) Введите ваш ИНН
4) Введите форму физического или юридического лица
(для самозанятых: укажите ваши ФИО)
5) Выберете вашу роль (по умолчанию: Рекламораспространитель)

Нажмите кнопку “Сохранить” и приступайте к регистрации креативов, или возьмите готовые в карточке партнерской программы.

Примечание: Плашка "Уважаемый партнёр! ... заполните пустые поля" будет всплывать до момента приема заявки. Для ускорения приема можно написать своему менеджеру.
Увидеть свои заявки можно в разделе “Личные данные для веб-мастера.”

С разделом для маркировки индивидуальных креативов вебмастера вы можете ознакомиться по ссылке.
Данный раздел состоит из трех блоков.

Чтобы маркировать собственный креатив, перейдите по кнопке "Создать креатив", так вы попадете на вкладку "Создание нового креатива", где вам необходимо будет указать следующие данные:

Название креатива
Описание рекламной компании - укажите: Бренд (или несколько брендов) рекламируемых товаров или услуг, вид товара / услуги, дополнительную информацию.
Примеры:“Tide.Стиральный порошок.Годовой запас в подарок.” “Отель «Ромашка». Бронирование номеров.Гостиница, отель в Подмосковье на выходные.”.
Рекламодатель - выпадающий список с доступными рекламодателями.
URL целевой страницы рекламодателя - целевая страница креатива на сайте рекламодателя, используется в диплинке.
Тип рекламной кампании - варианты CPM, CPC, CPA.
Форма распространения рекламы - доступны варианты: баннер, текстовый блок, текстово-графический блок.
- Баннер - требует загрузку картинки и описания изображения
- Текстовый блок - требует ввести текст креатива
- Текстово-графический блок - требует загрузки текста креатива, картинки и описания изображения

После сохранения креатива, он отправляется в ОРД на получение токена, получение токена обычно занимает 10-30 секунд. После создания креатива, он получает необходимый токен и попадает в блок со списком креативов раздела регистрации креативов.

Если вам необходимо найти нужный креатив из списка, вы можете воспользоваться поиском по названию креатива или его ERID (Блок 2 на рисунке)
Результаты поиска попадают в таблицу со списком креативов (Блок 3 на рисунке), в этот блок содержит следующую информацию:

Название - название креатива
Рекламодатель - id и название рекламодателя для которого был получен креатив
Тип рекламной компании
Форма распространения - доступны варианты: баннер, текстовый блок, тексто-графический блок
Медиафайл - файл добавленный как картинка у форм распространения баннер и текстово-графический блок, доступен для скачки
Статус креатива
Маркировка - текст маркировки для данного креатива имеет вид "Реклама, Юр лицо изначального или доходного договора, ИНН, сайт, ERID"
Функциональная кнопка "Ссылка" - по клику копируется диплинк с url указанным в креативе при создании и erid
Функциональная кнопка "Редактировать" - по клику открывается интерфейс редактирования креатива

Что требуется от веб-мастеров

Для того чтобы воспользоваться функционалом “Где Слон?” вебмастеру нужно выполнить дополнительные действия в аккаунте и на своих рекламных площадках.

Внести необходимую информацию в разделе “Личные данные для веб-мастера”
Обновить все партнёрские ссылки на своих площадках, чтобы они содержали ERID.
В течение 30 дней после конца отчетного месяца передать в “Где Слон?” акт с информацией о размещениях.

Что требуется от рекламодателей

Нужно выполнить следующие действия.

Передавать в “Где Слон?” данные по актуальным договорам и контрагентам, участвующим в рекламной цепочке. Дополнительную информацию по процессу маркировки менеджеры партнерских программ на стороне рекламодателя могут узнать у аккаунт-менеджера оффера в “Где Слон?”.

Обобщим: какие функции берет на себя “Где Слон?”

Сбор юридической информации по договорам от всех участников рекламной цепочки для передачи в ОРД.
Получение ERID для рекламных материалов рекламодателей и интеграция ERID в партнерские ссылки, баннеры и купоны. Вебмастера “Где Слон?” могут получить промаркированные рекламные материалы в личном кабинете.
Передача в ОРД отчетов с разаллокацией актов и статистикой в течение 30 дней после конца отчетного месяца.

Какие форматы размещений не нужно маркировать

Пока что маркировке не подлежат:

социальная реклама (прим.: на социальную рекламу не распространяются требования по маркировке рекламы (ст. 18.1 Закона о Рекламе), но для социальной рекламы предусмотрен отдельный формат маркировки, предусмотренный ст. 10 Закона о Рекламе);
объявления в теле- и радиопередачах, которые транслируются в интернете без изменений по сравнению с первоисточником;
рассылки по собственной базе клиентов в мессенджерах;
реклама на иностранный рынок;
объявления на “Авито” и аналогичных ресурсах;
email-рассылки, а также пуш-уведомления, которые отправляются по собственной базе клиентов (не нужно получать идентификаторы, но должна быть пометка “Реклама”).
информация о продукции или услугах компании на ее собственном сайте и в ее сообществах в соцсетях, но всё зависит от содержания и того, как выглядит этот пост.

Важно отметить, что в каждом конкретном случае ФАС будет оценивать содержание и визуальную составляющую креатива, поэтому каждый случай требует дополнительного анализа точки зрения того, реклама это или информация.

Если вы сомневаетесь, стоит ли маркировать материалы на конкретной площадке, являются ли конкретные креативы или форматы информации “рекламой”, следует обратиться в надзорные органы для рассмотрения вашего вопроса, уточнения информации и получения официального уведомления надзорного органа — “реклама” это или нет.

Ответственность за несоблюдение новых правил

С 1 сентября 2023 года Роскомнадзор начнет проводить выборочные проверки рекламы, и несоблюдение закона может привести к получению штрафов физическими и юридическими лицами, и другим рискам.

Важно отметить, что зона ответственности за передачу данных ОРД от партнеров, которые работают без договорных отношений, останется на них самих. Тем не менее это не означает отсутствия информационной помощи со стороны партнерской сети.

Если у вас возникли вопросы, пишите в нашу техподдержку по адресу [email protected], или обращайтесь к личному менеджеру. Мы обязательно поможем!

Ответы на часто задаваемые вопросы от вебмастеров

Товарная витрина — это реклама?

Визуальное или/и текстовое выделение отдельных товаров, привлечение внимания пользователей к ним и мотивация к действию/покупке — это реклама. Подробную информацию о том, какая часть товарной витрины может являться рекламой мы разместили в нашем блоге.

Если вы сомневаетесь, является тот или иной формат площадки или размещений “рекламой”, мы советуем производить маркировку и уточнять дополнительную информацию в надзорных органах с получением официального уведомления по вашему вопросу.

Как помечать рекламу, если партнерская ссылка скрыта от пользователей через промежуточную внутреннюю служебную страницу рекламной площадки?

ERID должен быть виден пользователю и доступен для копирования. В таком случае требуется дополнительная информация о маркировке, помимо ERID в ссылке.

Где лучше размещать erid на офферах в витринах: в текстовом виде на странице, в выпадающем списке, при наведении указателя мышки?

Важное условие: ERID должен быть виден пользователю и доступен для копирования. В остальном партнерская сеть не полномочна определить “лучшее” место для вашей площадки. Для уточнения этой информации лучше всего обратиться в надзорные органы.

Если рекламных площадок несколько, то erid для товара будет совпадать между сайтами, несмотря на то, что один и тот же товар на разных сайтах показывается в разном виде, с разными ключевыми словами, разной компоновкой и стилям (css) элементов и т.д.?

Так как с одними и теми же рекламодателями и креативами может работать несколько вебмастеров, или один вебмастер с нескольким количеством площадок, то ERID может совпадать, если он взят из интерфейса партнерской сети.

Какую отчетность и кому необходимо подавать вебмастеру?

Если вебмастер пользуется партнерскими ссылками “Где Слон?” и продвигает товары с ERID, полученным в “Где Слон?”, то в течение 30 дней после конца отчетного месяца нужно передать в “Где Слон?” акт с информацией о размещениях.

Если вы получаете ERID самостоятельно, то весь процесс отчетности в ОРД вебмастер должен производить самостоятельно.

Штрафы будут начислять за каждый факт нарушения? Например, 10 млн товаров на витрине — 10 млн нарушений?

На данным момент ответственность предусматривается за каждый факт нарушения закона “О рекламе”, однако прецедентной практики пока не было. Следует уточнить дополнительную информацию в надзорных органах.

В определении понятия “реклама” сказано, что это “информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц …”. А если на сайте указано, что сайт предназначен только для совершеннолетних 18+? Тогда “неопределенному кругу лиц” уже не выполняется? И информация на нем уже не может считаться рекламой?

Возрастное ограничение является сужением аудитории контента по параметру возраста и допустимости его просмотра только совершеннолетним. Однако лица старше 18-ти лет все еще являются неопределенным кругом лиц и мы советуем маркировать рекламные материалы и контент для этой аудитории.

Для получения дополнительной информации по этому вопросу и рассмотрения каждой конкретной ситуации советуем обратиться в надзорные органы по вопросам маркировки рекламы.

Важные термины и аббревиатуры

РКН (Роскомнадзор) — Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций. Осуществляет учет, хранение и обработку информации о распространенной рекламе в интернете, в том числе сведений о рекламодателях и рекламораспространителях.

ФАС (Федеральная антимонопольная служба) — надзорный орган, осуществляющий контроль за соблюдением антимонопольного законодательства о рекламе.

Креатив — рекламное сообщение. Например, рекламный ролик или пост в интернете.

ОРД (оператор рекламных данных) — уполномоченный РКН владелец программного обеспечения, предназначенного для установления факта размещения рекламы, ведения учета и предоставления данных о такой рекламе в ЕРИР.

ЕРИР (единый реестр интернет рекламы) — сервис, в котором аккумулируются данные всей интернет рекламы, предоставляемые всеми ОРД.

ERID (токен) — уникальный идентификатор, который присваивается всем креативам. Токен выдается в ОРД после регистрации креатива.

Маркер рекламы — надпись, “пометка”, нанесенная на креатив, с данными рекламодателя и/или его сайта. Часто называют “плашкой”.

РР (Рекламораспространитель) — блогеры, агентства, социальные сети, аудиовизуальные сервисы, новостные агрегаторы и прочие площадки для размещения и распространения рекламы.

РД (Рекламодатель) — изготовитель или продавец товара или иное определившее объект рекламирования и/или содержание рекламы лицо, в том числе нерезидент РФ.

РА (Рекламное агентство) — связующее звено между рекламодателем и рекламораспространителем, которое выполняет те или иные действия, предусмотренные договором, за установленное вознаграждение. Может действовать как от своего имени, так и от имени своего клиента. Например, блогерское, креативное, медийное агентство.

Изначальный договор — договор между рекламодателем и “ближайшим” по отношению к нему исполнителем.

Разаллокация акта — разбивка общей стоимости услуг за месяц с пояснением, кому, сколько, по какому договору и за какие работы или услуги была передана оплата.

Список официальных ОРД

Источники и полезные материалы по теме маркировки рекламы

РКН отвечает на вопросы о маркировке интернет-рекламы

ФАС России разъяснила, какая информация в интернете считается рекламой

Маркировка рекламы: что нужно знать контент-агентствам, копирайтерам и SMM-специалистам?

VK: Что нужно знать о маркировке рекламы

Яндекс: Маркировка рекламы

Маркировка рекламы в Рунете: круглый стол ДП

Digital Russia: итоги круглого стола ДП

Sostav: как, где и какие данные нужно передавать в РКН

Реестр операторов рекламных данных

* — Зафиксировано в ч. 1 ст. 18.1. Федерального закона “О рекламе”.

** —Зафиксировано в ч. 16 ст. 18.1. Федерального закона “О рекламе”.

*** —Зафиксировано в ч. 1 и ч. 5 ст. 18.1. Федерального закона “О рекламе”.